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# Consistência, comunidades e confiança

Especialistas destacam mudança estrutural na forma de construir valor de marca

Durante esta edição do Cannes Lions, realizada em um cenário mundial marcado por múltiplos eventos e transformações que já impactam o comportamento dos consumidores, três temas apareceram de forma recorrente nos painéis e palestras que acompanhei, especialmente naqueles com a participação de CMOs:

*   Consistência como estratégia para fortalecer o awareness e tangibilizar os atributos da marca;
*   Comunidades como forma de criar conexão e ampliar resultados;
*   Confiança como um atributo a ser conquistado junto ao consumidor, a partir da convergência entre a promessa e a entrega.

No caso da consistência, chamou atenção a visão de que campanhas e conteúdos bem-sucedidos podem — e, em muitos casos, devem — permanecer em veiculação por períodos de até dois anos, ampliando um tempo médio de utilização que hoje costuma ser bem menor.

Naturalmente, essa estratégia faz sentido para iniciativas que entregam os resultados esperados. Ao mesmo tempo, consistência não significa ausência de mudança ou de evolução, mas a capacidade de preservar a linguagem, os atributos e o propósito das mensagens ao longo do tempo.

As comunidades também tiveram destaque nas discussões. Colaboração, apoio mútuo, troca de conhecimento, senso de pertencimento e conexão entre pessoas foram apontados como elementos importantes para fortalecer o relacionamento entre marcas e consumidores. Em alguns debates surgiu, inclusive, uma provocação interessante: até que ponto um trabalho contínuo de desenvolvimento e fortalecimento de comunidades pode reduzir a necessidade de investimentos em mídia para ampliar alcance e resultados?

Já a confiança apareceu como um atributo que precisa ser conquistado continuamente e está cada vez mais valorizado diante de um mundo repleto de incertezas. E as marcas podem e devem protagonizar mostrando na prática a convergência entre aquilo que a marca promete e aquilo que efetivamente entrega, fortalecendo relações baseadas em segurança, cooperação, respeito, honestidade e disposição para construir em conjunto.

Quando combinados, consistência, comunidades e confiança promovem relacionamentos mais fortes, ambientes mais saudáveis e objetivos coletivos mais fáceis de alcançar. Afinal, uma comunidade em que pessoas e organizações atuam com consistência tende a gerar confiança. E essa confiança fortalece ainda mais a própria comunidade.