Criatividade com propósito: comunicação para um mundo melhor

A lição mais importante da minha experiência como jurada do maior festival de criatividade do planeta é que apenas apresentar uma ideia de forma criativa já não é suficiente

Qual é a finalidade da comunicação? Essa pergunta, que me acompanhou durante toda a minha vida profissional, ficou ainda mais latente nos últimos meses, quando recebi o convite para participar do Festival Cannes Lions 2023 como jurada da categoria “Health & Wellness”. Foram dias muito longos de trabalho e troca, que me permitiram discutir com profissionais de todo o mundo sobre tudo o que mais gosto: criatividade, ideias inovadoras e, claro, comunicação.

A criatividade e a comunicação tornam o dia a dia das pessoas mais interessante. De acordo com a Kantar, a qualidade criativa está entre os principais impulsionadores do impacto, representando 50% da eficácia de uma campanha. Transmitir as mensagens de uma marca com tanta emoção, a ponto de nos lembrarmos por anos de um slogan ou jingle de uma campanha que vimos quando éramos pequenos é sinônimo de impacto para os negócios.

No entanto, a lição mais importante da minha experiência como jurada do maior festival de criatividade do planeta é que apenas apresentar uma ideia de forma criativa já não é suficiente. A mensagem e o conteúdo são mais importantes. Hoje, mais que nunca, temos inúmeros estudos mostrando que os consumidores esperam que as marcas tenham um propósito claro e expressem um ponto de vista.

A criatividade é nossa aliada para ampliar nossos horizontes e ter maior impacto por meio de conversas de valor, que contribuam para uma sociedade mais igualitária, diversa e inclusiva; seja apresentando um novo olhar que pode ajudar as pessoas a viverem de forma mais saudável, seja diminuindo os preconceitos ou chamando a atenção para problemas sociais e ambientais. Na companhia em que atuo, ideias inovadoras nos ajudam a levar nosso propósito de “um melhor cuidado para um mundo melhor” para consumidores, clientes e parceiros.

Por exemplo, estamos constantemente desafiando os preconceitos contra a mulher e a menstruação. Por meio das nossas campanhas, instigamos diferentes públicos a pensar por que ainda existem tantos estigmas sobre o assunto e a desigualdade de gênero na nossa sociedade.

A resposta que dou quando me perguntam qual é a finalidade da comunicação é muito simples: é um serviço de utilidade pública. Os comunicadores têm o potencial (e a responsabilidade) de transformar a vida das pessoas para melhor. E isso é simplesmente mágico.

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