A impaciência da tecnologia e a busca pela efetividade na publicidade
Leonardo NaressiCEO na DP6 Marketing Analytics 26 de junho de 2026 - 10h20
Há alguns anos, comecei a acompanhar a agenda do Cannes Lions mais de perto, atraído pelas trilhas de Effectiveness e Business Impact. Ao olhar para os cases lindos e os insights brilhantes das sessões, a sensação é de que avançamos na velocidade da luz e que os temas de dados e mensuração já estão em 2050.
No entanto, após quatro edições seguidas e muitas conversas com lideranças globais de marketing e negócios, percebi que a realidade é muito mais desigual do que sugere a timeline perfeita dos eventos e dos resumos gerados por IA.
Sim, já temos réguas qualitativas e quantitativas para criatividade, modelos avançados e democratizados de Media Mix Modeling (MMM) e atribuição, além de acesso a ferramentas ágeis de visualização de dados. Mas a busca pela efetividade nunca termina — e nem deveria.
Nesta edição de Cannes, a OpenAI falou sobre as evoluções do seu produto de publicidade conversacional. Discutiram melhorias na experiência do usuário e o papel integrador dos anúncios na jornada de compra, já que 20% das conversas na plataforma têm foco comercial, segundo David Dugan, VP Global de Ads.
Ainda é difícil materializar o real impacto disso nos planos de mídia atuais. Mas uma coisa é certa: tudo no mundo da mensuração da efetividade vai mudar novamente. Afinal, as fases de descoberta, consideração e decisão ficarão mais espremidas nessa nova jornada. Soma-se a isso o fato de a interação conversacional ser um ambiente estritamente privado, ou seja, “opaco” para as ferramentas de métricas atuais.
Mas já há luz no fim do túnel. Acordos de data-sharing com empresas de Adtech, como Criteo e LiveRamp, mostram que provavelmente será possível enxergar dentro dessa caixa-preta e atribuir resultados com alguma clareza.
Um movimento semelhante aconteceu com o Retail Media e o Commerce Media. Depois da revolução iniciada pela Amazon Ads, o mercado como um todo ainda caminha para o amadurecimento na medição e na colaboração de dados.
Na trilha de Creators, em forte ascensão no festival, essa busca também já começou. Zena Arnold, da Sephora, falou sobre como usa MMM in-house na sua estratégia de crescimento através de campanhas com influenciadores. Nunca imaginei que leria essas duas palavras tão cedo na mesma frase em Cannes. Mas esse dia chegou. Que bom!
A velocidade da revolução das novas tecnologias gera uma ansiedade enorme. Contudo, gerir o bom resultado da publicidade requer equilibrar as visões de curto e longo prazo: medir a efetividade, calcular a atribuição, monitorar a competitividade, conduzir experimentações, triangular resultados e calibrar modelos. Tudo isso já deveria fazer parte do vocabulário da publicidade e da criatividade moderna, mas ainda precisamos vencer barreiras e abismos para uma conversa fluida entre lideranças de marketing, finanças e negócios, concorda?
Então, bora evoluir com determinação, porque carreira também se constrói com calma e com visão de longo prazo. Paciência, pequeno gafanhoto!