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# Podemos não falar de IA?

A beleza de Cannes está em perceber que a inteligência natural é a protagonista

O debate sobre IA dominou os palcos em Cannes Lions por cinco dias: vimos a IA como enabler, a conversa sobre “humano + máquina” e descobrimos que o futuro é híbrido. Certo. Já entendemos. A pergunta que o festival não respondeu com clareza é mais interessante do que a que ficou em loop.

Ao longo da minha passagem por lá, ficou nítido que a criatividade é o fator mais humano que existe. Ou seja, o que vai separar as marcas relevantes das esquecidas não é qual ferramenta elas usam, mas se elas têm a sensibilidade para entender a cultura em que estão inseridas. E, para além disso, se conseguem identificar o que é relevante de fato, onde existe uma conversa genuína acontecendo e onde há algo real a dizer. Isso exige um tipo de sensibilidade que vai muito além do aparato tecnológico que está se discutindo.

Muito se falou em Cannes sobre o papel dos criadores, mas essa já não é a novidade. Criadores como protagonistas da comunicação de marca é consenso, não insight. A questão que ainda não tem resposta é outra: como a marca constrói, de forma estruturada, uma relação de autenticidade com esse ecossistema? Não estou falando só de contratação de influenciadores, e sim sobre a coragem para ouvir o usuário comum, que já interage de forma orgânica com a marca sem que ela perceba. De entender que qualquer pessoa pode ser uma criadora. De saber estabelecer alianças que vão além de um post patrocinado.

E para chegar lá com consistência, não basta sensibilidade, é preciso processo. Marcas que querem ocupar um espaço de fala autêntico na cultura precisam saber mapeá-la de forma estruturada. Isto é, entender o consumidor; as nuances da categoria do seu produto; e como as pessoas se relacionam com a sua marca de formas diferentes e em contextos distintos. Além disso, identificar quem são os criadores que já falam o idioma da marca sem que ninguém tenha pedido e onde está a demanda cultural que ainda não foi atendida. Esse mapeamento é o que transforma a sensibilidade criativa em decisão consistente. É o insumo que alimenta a criação com inteligência real.

E é exatamente aqui que a tecnologia entra no lugar certo. Não como protagonista do debate, mas como o que torna possível fazer esse mapeamento em escala, com acurácia, transformando inteligência cultural em insights acionáveis. Aqui, é a IA a serviço da inteligência natural, não o contrário.

Saio do festival com a convicção de que a indústria está fazendo a pergunta errada. Não é “como usar IA na criatividade?”, mas sim “como as marcas desenvolvem a inteligência para entender onde e como ser relevantes na cultura?”. A tecnologia é uma resposta, mas só para quem já formulou bem a pergunta.

Guilherme Arruda é Sócio e VP de Growth e Strategic Partnership da Winnin. Com histórico de 12 anos em liderança no Google e passagens por gigantes como a General Motors — onde liderou o Marketing para a América do Sul — Guilherme possui habilidade comprovada em conectar dados, criatividade e resultados de negócio em escala global. Ao longo de sua trajetória, gerenciou equipes multidisciplinares e o orçamento integral de marketing em nível regional, liderando frentes que vão desde a gestão de marca e grandes eventos até ecossistemas complexos de CRM, e-commerce e business messaging. Na Winnin, sua missão é escalar a operação internacional e acelerar parcerias estratégicas que traduzam dados culturais em vantagem competitiva real para as maiores marcas do mundo.