Reputação é o novo ROI

E a criatividade é o investimento mais subestimado do mercado, que, em parte, se perdeu tentando justificar relevância com números de curto prazo

Durante o Cannes Lions 2025, uma palavra ecoou com mais força do que likes, views ou até Leões: reputação.

Mas não como um conceito abstrato ou uma consequência “natural” de boas campanhas. Falou-se de reputação como ativo estratégico. Como moeda real no jogo dos negócios. Como um dos poucos recursos que, se bem geridos, crescem com o tempo — e entregam valor de verdade.

A Burson foi direta: “Reputação é absolutamente mensurável.”

Então por que seguimos tratando esse tema como um apêndice de PR — e não como um pilar de crescimento?

Corey duBrowa, CEO global da agência, cravou: “Reputação não se compra. Se constrói.”

E a construção começa muito antes do tweet que viraliza ou da campanha que gera mídia espontânea.

Nos últimos anos, parte da indústria criativa se perdeu tentando justificar sua relevância com números de curto prazo. Dashboards bonitos, KPIs instantâneos, euforia trimestral. Mas o que realmente brilhou em Cannes este ano foram os trabalhos que entenderam uma coisa essencial: reputação é o resultado da consistência entre narrativa, coragem e ação.

Não é só sobre gerar impacto. É sobre construir valor.

Quando uma marca como Penny assume publicamente seu compromisso com preços justos — não como tática de venda, mas como um posicionamento ético — isso não é apenas publicidade. É liderança reputacional.

Quando a Vaseline escolhe validar truques populares com método científico, ela não está apenas “surfando a trend”. Está fortalecendo um pacto de confiança com seus consumidores.

Tai Reid, Chief Creative da Burson, resumiu com precisão: “Uma reputação forte dá à marca a coragem de ser criativa de verdade.”

Ou seja: marcas que investem em reputação ganham liberdade criativa.

E marcas que exercem essa liberdade com verdade… constroem ainda mais reputação.

Esse é o ciclo virtuoso que precisamos fomentar no Brasil criativo.

Porque, aqui, ainda confundimos reputação com aparição em colunas. Com “sair bem na imprensa”. Com gerenciar crises e chamar assessoria. Mas reputação começa antes — muito antes. Começa no tipo de briefing que aceitamos. No tipo de ideia que temos coragem de sustentar. No tipo de compromisso que estamos dispostos a bancar, mesmo quando o assunto já saiu do hype.

Reputação não é só percepção. É performance a longo prazo.

E a criatividade, quando usada com profundidade, é a ferramenta mais poderosa que uma marca pode ter para construí-la.

Enquanto alguns seguem correndo atrás de atenção instantânea, os mais visionários estão construindo algo mais raro: confiança.

E confiança, diferentemente dos likes, não se compra. Se conquista.

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