WPP deixa de ter espaço na praia no Cannes Lions

Local será ocupado pela agência independente PMG, enquanto holding promete realizar sessões estratégicas para alguns convidados

(Crédito: Shutterstock)

Do Ad Age

A holding WPP não promoverá sua tradicional ativação na praia durante a edição deste ano do Cannes Lions.

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O espaço na Miramar Beach, que era mantido pelo WPP no Cannes Lions desde 2022 – quando o festival de criatividade retomou seu formato presencial, após a pandemia – agora será ocupado pela agência independente PMG.

A proposta da nova ocupante é que o local seja focado em IA e tecnologia, com programação de debates e hackthons.

O CEO da PMG, George Posptefanov, declarou que a companhia pretende usa o espaço em Cannes para ajudar a definir seu posicionamento como líder em tecnologia de dados, distanciando-se do rótulo de agência.

“Desde o primeiro dia, proibi as pessoas de usarem a palavra ‘agência’ internamente”, disse. “Sempre nos vi como uma empresa de tecnologia que, por acaso, faz marketing.” Para esse fim, a PMG lançou seu novo posicionamento, “Engineered for Impact”, na semana passada.

As ocupações de praias ao longo da Croisette, em Cannes, tornaram-se uma das características definidoras do evento anual, servindo como pontos de encontro para reuniões com clientes, painéis do setor e networking.

De acordo com várias fontes do setor, alugar um espaço na praia pode custar cerca de US$ 1 milhão, antes mesmo dos custos de construção da ativação. Popstefanov confirmou que o espaço custou “sete dígitos”, mas não quis revelar um número específico.

Embora o WPP continue ativo em Cannes, a holding está refinando sua presença “por meio de um programa focado de sessões estratégicas apenas para convidados, desenhadas em torno das prioridades de nossos clientes”, escreveu um porta-voz do grupo, em comunicado.

A CEO do WPP, Cindy Rose, anunciou recentemente um plano de reestruturação que visa cortar cerca de US$ 678 milhões em custos anuais até 2028.

O WPP se junta a nomes como Publicis Groupe e Havas na lista de holdings de agências sem um espaço tradicional na praia. A Havas, em vez disso, tem o seu Havas Cafe, enquanto o Publicis prefere espaços de reunião fechados.

Dentsu, Stagwell — que criou a popular Sport Beach — e Omnicom confirmaram que manterão seus espaços na praia este ano. A Influential, que faz parte do Publicis, tem seu próprio espaço na praia.

Historicamente, tem sido difícil para as agências independentes conquistarem um espaço físico ao longo da Croisette, dado o custo e a concorrência. Elas geralmente encontram outras formas de se destacar em Cannes, seja por meio de painéis e patrocínios, ou criando sua própria programação fora da área principal do festival, como a Collins House ou a programação da Canvas Worldwide na villa da LVMH. A Deep Blue Sports + Entertainment também organizou eventos ao longo da semana.

A PMG frequenta Cannes há anos, mas geralmente por meio de reuniões menores e eventos organizados. Assumir um espaço inteiro na praia representa uma presença significativamente maior para a agência independente.

“Sempre fomos um negócio um pouco diferente na forma como operamos”, disse Popstefanov. “Há tanto hype e tantas conversas em torno da IA, que queríamos criar um espaço e um ambiente — sim, impulsionado pela PMG — mas onde o objetivo principal é educar e ajudar a comunidade”, disse.

Embora o local estivesse anteriormente associado à ativação anual de praia do WPP, Popstefanov disse que a PMG foi atraída pelo espaço em si, e não pelo simbolismo de substituir a presença de uma holding. “Aconteceu de ser um dos espaços que realmente gostamos”, disse ele.

Mesmo que a PMG não pretenda enviar uma mensagem de “independentes vs. holdings” através da ocupação da praia, Popstefanov visa sinalizar que a agência está firmemente no campo das gigantes de tecnologia, como Meta, Microsoft, Pinterest, Spotify e Canva, que se tornaram proprietárias frequentes de espaços nas praias de Cannes.

“O nível não é alto o suficiente se apenas nos compararmos com agências”, disse ele. “Sempre dizemos que somos uma empresa de tecnologia disfarçada de agência de marketing.”

A PMG planeja usar a praia menos como uma ativação comercial e mais como um fórum para exploração e colaboração em torno da IA. “Vamos dar espaço para várias startups… para que elas possam entrar e ter conversas produtivas com empresas com as quais normalmente nunca teriam a chance de falar”, disse Popstefanov.

O conceito reflete uma mudança mais ampla que ocorre em Cannes. Enquanto os espaços na praia antes serviam principalmente como áreas de hospitalidade ou vitrines de marcas, muitas agências e empresas de tecnologia agora os utilizam como palcos para liderança de pensamento (thought leadership) e demonstrações de produtos.

Mas Popstefanov disse que a abordagem da PMG será intencionalmente distinta. “Será muito diferente de qualquer outra praia”, disse ele. “Será menos comercial e mais focada em ideias.”

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