← Oráculo de CannesDiário de Cannes

E o meu Grand Prix, vai para o...produto

Meio & Mensagem

A criatividade saiu dos roteiros e se materializou em produtos que contam, provam e perpetuam marcas

Em um festival onde a ideia costuma ser o centro das atenções, Cannes Lions 2025 revelou algo diferente: os produtos voltaram ao palco. Não como coadjuvantes ou ativações periféricas, mas como protagonistas da narrativa de marca.

Foram produtos físicos, digitais, sensoriais – que tornaram reais os discursos das marcas e, mais que isso, provaram seu valor no mundo tangível.

Falo com paixão sobre isso porque produto é onde minha inspiração e entusiasmo sempre se encontraram. Sempre digo que, se você quer conhecer mesmo uma marca e seu posicionamento, vai no produto.

Venho de um repertório de experiências que misturam beleza, moda, estratégia criativa, narrativas, design, varejo, experiência e arquitetura, e nunca deixei de acreditar que é no produto que a marca se revela de forma mais honesta. É nele que a promessa vira prática, que a estratégia vira escolha, que o storytelling vira materialidade.

Produto, afinal, é onde a marca deixa de ser promessa e vira presença. É onde ela se torna útil, funcional, desejável, lembrada. Se a publicidade trabalha com percepções, o produto trabalha com experiências. E são essas experiências que sedimentam o significado real de uma marca na vida das pessoas.

Entre os destaques deste ano, quatro cases mostram com clareza como a criatividade pode se expressar em forma de produto:

“The Partnership That Changed Everything” – LVMH inseriu a marca como parte estrutural da experiência olímpica. Não com um filme ou slogan, mas com os figurinos dos atletas, assinados por marcas como Berluti e Dior, e com o design exclusivo das medalhas de ouro, prata e bronze.

Ao se tornar co-criadora dos Jogos de Paris 2024, a LVMH mostrou como um conglomerado de luxo pode materializar sua essência em objetos que transcendem moda e viram cultura.

“Sounds Right” – UN Live + Spotify transformou sons da natureza em faixas musicais distribuídas nas principais plataformas de streaming. A cada play, royalties eram direcionados a projetos de conservação ambiental nos Andes Tropicais.

O case não apenas deu protagonismo à natureza como autora, assinando as faixas com o nome “NATURE”, como também converteu entretenimento em financiamento ambiental. Um produto digital, de escala global, que conecta cultura pop a impacto real.

“One Second Ads” – Budweiser apostou em um formato quase anti-publicitário: anúncios de exatamente um segundo, veiculados em plataformas de áudio como Spotify.

Com apenas uma batida ou o início de uma música, os spots desafiavam o ouvinte a reconhecer a marca e a mensagem num piscar de olhos. O projeto questiona a obsessão pela extensão e prova que, com inteligência e timing, um segundo pode ser suficiente para

memorabilidade e impacto.

O case venceu o Grand Prix e um Leão de Ouro em Audio & Radio, sendo elogiado pelo júri por sua simplicidade poderosa e capacidade de emocionar. No entanto, após a premiação, surgiram críticas de parte da indústria musical sobre o uso de trechos de canções sem o pagamento de royalties. Em nota à imprensa, a Ambev declarou que está atenta aos apontamentos e trabalhando para solucionar o tema com respeito aos artistas musicais.

Que essa questão seja resolvida de forma construtiva e à altura da relevância do case, que segue como um exemplo potente de como produto, formato e cultura pop podem se fundir em uma ideia memorável.

“Caption with Intention” – FCB Chicago redesenhou o recurso das legendas para torná-las emocionalmente expressivas. Não só traduzem falas, mas incorporam tom de voz, pausas, intensidade, e utilizam cor e movimento para refletir emoções.

Criado para melhorar a experiência de pessoas com deficiência auditiva, o case transforma um recurso técnico em um elemento criativo de empatia. Um produto de design e acessibilidade que reinventa o que significa escutar com os olhos. Um projeto que, depois que você vê, pensa: “como ninguém pensou nisso antes?”

O que une esses quatro cases é a ideia de que produto não é apenas entrega. É conceito, é cultura, é impacto. Eles mostram que o produto pode ser:

  • Mensagem: como o segundo de Budweiser que vira linguagem;
  • Acesso: como as legendas que acolhem novas audiências;
  • Relevência ambiental: como a música que protege florestas;
  • Patrimônio simbólico: como a medalha que vira legado olímpico.

A criatividade mais relevante hoje não está apenas na propaganda sobre a marca, mas no que a marca coloca no mundo para ser vivido, usado, sentido.

Talvez o desafio para as marcas que querem relevância cultural não seja apenas pensar em boas ideias. Seja pensar em bons produtos. Porque, no fim das contas, é o produto que fica.

Em um tempo de tantas narrativas, talvez o produto seja o discurso mais autêntico que uma marca pode fazer. A pergunta é: o seu produto está à altura do que a sua marca diz ser?

Recentes Mais lidas

Veja também

Informa, inspira e conecta.

Assine já

  • Seções

  • Especiais

  • Eventos

Março

Abril

Maio

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

  • Mais

Voltar ao topo

Copyright 2010 - 2026 • Meio & Mensagem - Todos os direitos Reservados

Control your privacy

AdOpt

Our website uses cookies to improve navigation.We use cookies to share analytics, advertising data, user data, and ad personalization data with Google.Privacy Policy-Terms of useDeveloped by AdOpt

My options Do not sell Accept

Image 26